SaaS: metrics om groei te realiseren

ARPU: Average Revenue Per User

ARPU is het gemiddelde bedrag aan inkomsten dat je maandelijks verdient aan elk van jouw actieve klanten. MRR / # active customers = ARPU

Bijvoorbeeld, als jouw maandelijkse terugkerende inkomsten (MRR) $100.000 is, en je hebt 1.000 actieve klanten, dan is jouw ARPU $100 [$100.000 (MRR) / 1.000 (actieve klanten)].

ARPU wordt berekend op basis van actieve klanten, niet op basis van het totaal aantal gebruikers. Een grote fout die SaaS-bedrijven maken bij de berekening van hun ARPU is het delen van hun MRR door het totale aantal gebruikers. ARPU is gebaseerd op inkomsten. Aangezien gratis gebruikers niet bijdragen aan jouw inkomsten, moeten ze worden uitgesloten van jouw berekening.

Een van de meest voor de hand liggende redenen om ARPU bij te houden is omdat het direct correleert met jouw MRR. Als je in staat bent om jouw ARPU te verhogen, verhoog je jouw MRR (ervan uitgaande dat je klanten/gebruikers aansluit).

ARPU geeft je ook inzicht in de lange termijn levensvatbaarheid van jouw bedrijf en jouw vermogen om te schalen. Met een ARPU van $5 wordt het bijvoorbeeld erg moeilijk om te schalen, omdat je afhankelijk bent van het hebben van een groot aantal klanten. En hoe meer klanten je hebt, hoe meer middelen je moet inzetten voor ondersteuning en engineering. Het kan dan lastig zijn om jouw onderneming winstgevend te maken.

Churn

Churn is het percentage klanten of omzet dat in een bepaalde periode (meestal maandelijks) verloren gaat. De meeste SaaS-ondernemers monitoren twee verschillende soorten churn.

Customer churn: percentage verloren klanten

(# cancelled customers last 30 days / Active customers 30 days) * 100

Revenue churn: percentage verloren omzet

(MRR Lost to Downgrades & Cancellations last 30 days ÷ MRR 30 days) * 100

In de meeste gevallen, als je een SaaS-ondernemer hoort praten hoort praten over churn dan heeft diegene het over het verliezen van klanten. Maar de inkomsten zijn even belangrijk, zo niet belangrijker. Bij customer churn houden we namelijk alleen rekening met klanten die hun account helemaal opzeggen. Churn over inkomsten geeft een realistischer beeld gezien we rekening kunnen houden met bijvoorbeeld downgrades.

SaaS-bedrijven zijn afhankelijk van lange termijn klanten om te kunnen groeien. Hoe langer je klanten betalen, hoe beter. Wanneer je niet in staat bent om jouw churn onder controle te houden, zal het jouw inkomsten wegvreten tot het punt waarop jouw bedrijf onhoudbaar wordt. Het maakt niet uit hoeveel nieuwe klanten je elke maand kunt werven, als je er niet in slaagt om ze op lange termijn te behouden, zit je in feite op een hamsterwiel dat nergens naartoe gaat.

Het is belangrijk om actief te analyseren en jouw karnton te verminderen. Zelfs als je een lage churn rate hebt (bijvoorbeeld 2% of minder) moet je constant zoeken naar manieren om het zo laag mogelijk te houden.

Voor de meeste SaaS-bedrijven wordt een churn rate van 5-7% als “gezond” beschouwd. Als je eenmaal begint met het slaan van meer dan 10% maandelijkse churn op een regelmatige basis, is het een teken dat er iets mis is en dat je echt een diepe duik moet nemen in wat er aan de hand is met je bedrijf.

MRR: Monthly Recurring Revenue

MRR is het bedrag aan inkomsten dat je maandelijks van jouw klanten krijgt. MRR is echter anders dan de totale omzet van jouw bedrijf. Als je bijvoorbeeld een SaaS-bedrijf hebt en ook nog eens extra eenmalige diensten verkoopt, zoals setupkosten, advies of andere eenmalige betalingen, dan moeten die niet worden meegerekend in jouw MRR. Zoals de naam al suggereert, bevat MRR alleen de inkomsten uit terugkerende betalingen/abonnementen.

MRR kunnen we verdelen in twee groepen:

• New MRR: Monthly Recurring Revenue van nieuwe klanten.
• Expansion MRR: Monthly Recurring Revenue van bestaande klanten.

Het is vast geen verrassing, maar je hebt MRR nodig om jouw bedrijf draaiende te houden. Als jouw MRR toeneemt, betekent dit dat er elke maand meer inkomsten binnenkomen. Je haalt meer omzet binnen dan dat je verliest en hopelijk heb je een gezonde MRR-groei.

Maar als je lange periodes van dalende MRR heeft, moet je je verdiepen in wat er aan de hand is. Churnen klanten sneller of meer dan normaal? Breng je niet zoveel nieuwe klanten binnen? Mis je kansen voor uitbreiding MRR?

Hoe meer je begrijpt waar jouw MRR vandaan komt en hoe deze zich ontwikkelt, hoe makkelijker het is om een strategie voor groei te maken.

Contraction MRR

Contraction MRR is MRR verloren van bestaande klanten. De verloren inkomsten kunnen afkomstig zijn van klanten die hun plan downgraden, het aantal gebruikers op hun plan verminderen, niet kunnen betalen of iets anders dat de hoeveelheid geld die een bestaande klant maandelijks aan je betaalt, vermindert.

Contraction MRR bevat geen klanten die hebben geannuleerd. Het moet alleen de verloren inkomsten van klanten die nog steeds actief zijn bevatten.

In de meeste gevallen is contraction een waardeprobleem. Mensen hebben het gevoel dat ze niet genoeg waarde krijgen van hun huidige abonnement om de prijs (om welke reden dan ook) te rechtvaardigen, dus ze verlagen hun waarde of maken andere kortingen.

Expansion MRR

MRR is een extra MRR die afkomstig is van bestaande klanten. Het kan afkomstig zijn van gebruikers die hun account hebben geüpgraded, een add-on product hebben gekocht, extra gebruikers hebben toegevoegd aan hun account of iets anders dat de hoeveelheid geld die ze je elke maand betalen verhoogd.

In sommige gevallen kun je de uitbreidingsmogelijkheden van MRR direct in jouw bedrijfsmodel inbouwen. Als je bijvoorbeeld een B2B SaaS-product verkoopt dat gericht is op teams, kun je de kosten per seat in rekening brengen. Naarmate het team van jouw klant groeit, voegen zij extra gebruikers toe aan hun account, waardoor expansion MRR ontstaat.

CAC: Customer Acquisition Cost

CAC is de hoeveelheid geld die je uitgeeft om een nieuwe klant te werven. Voor de berekening van de CAC moeten alle kosten voor het werven van klanten worden gedeeld door het totale aantal klanten dat in een bepaalde periode wordt verworven. Dit is de basisformule:

Totale CAC kosten / aantal geworven klanten.

Niet alle SaaS-ondernemers berekenen deze totale CAC kosten hetzelfde. Sommigen zullen alles omvatten zoals reclame-uitgaven, salarissen en hulpmiddelen, en anderen geven er de voorkeur aan om gewoon advertentie-uitgaven op te nemen. De eerste is een beetje ingewikkelder te doen, en de tweede is een beetje minder gedetailleerd.

CAC is belangrijk omdat het de winstgevendheid van jouw bedrijf helpt bepalen. Als je meer uitgeeft om klanten te werven dan de inkomsten die zij genereren, verdien je geen geld. Zelfs als jouw MRR elke maand stijgt, je maakt geen winst tenzij je meer geld van klanten kunt krijgen dan het je kost om ze te werven.

LTV: Lifetime Value

De customer lifetime value (LTV) is een schatting van hoeveel inkomsten je van de gemiddelde klant zult maken voordat hij of zij opzegt.

Gemiddelde maandelijkse MRR per gebruiker / User Churn Rate

Als je CAC groter is dan je LTV, of je wilt gewoon je LTV verhogen, dan zijn er genoeg dingen die je kunt doen:

• Pas jouw prijsstelling aan
• Verkort jouw churn tijd
• Optimaliseer jouw CAC
• Verhoog jouw expansion MRR

Quick Ratio

Vergeleken met de andere metrics op deze lijst is de quick ratio een behoorlijk traditionele metric. Maar soms is het noodzakelijk gewoon even kijken hoe het gaat en hoe jouw groeitraject verloopt. De Quick Ratio (ook wel de Acid-Test genoemd) is een getal dat aangeeft hoe efficiënt jouw bedrijf groeit met de huidige omzet en churn rate. Over het algemeen geldt dat hoe hoger jouw Quick Ratio, hoe efficiënter je jouw SaaS-bedrijf kunt laten groeien.

(New MRR + Expansion MRR) / (Contraction MRR + Churned MRR) = Quick Ratio

Het doel van de Quick Ratio is om je te vertellen hoe efficiënt en duurzaam jouw groei is. Jouw Quick Ratio zou niet het eindresultaat moeten zijn voor jouw bedrijf, omdat er veel factoren in het spel zijn. Maar het kan je een goed beeld geven van waar jouw bedrijf naartoe gaat.