Optimaliseer je prijsstrategie – Een interview met Johan Maessen, SaaS pricing expert

A: “Er zijn drie belangrijke componenten: klanten werven, ze behouden en geld verdienen. In het begin was groei genoeg, vooral tijdens COVID. Nu de groei vertraagt, is het cruciaal om te profiteren van bestaande klanten. Een prijsstrategie is essentieel voor groei en zelfs nog meer wanneer de groei stagneert. Het is de eenvoudigste manier om de winstgevendheid te verhogen. Als de groei laag blijft, wordt dit steeds belangrijker.”

A: “Een prijsstrategie is niet iets eenmaligs, het is iets dat continu doorgaat. Het is net als iets verzorgen – je moet het blijven doen voor de beste resultaten. Een keer iets uitproberen met een prijsstrategie helpt, maar voor een blijvend effect is voortdurende aandacht heel belangrijk. Zoek eerst uit wie in je team verantwoordelijk is voor de prijsstelling. Als niemand er echt verantwoordelijk voor is, stel dan iemand aan. Dat is een goed startpunt.”

A: “In de economie zijn er drie manieren om prijzen vast te stellen. Ten eerste ‘kostprijs plus’, waarbij je een marge toevoegt aan je kosten. Ten tweede kijk je waar je concurrenten staan en bepaal je de gewenste positionering. De derde is ‘waardegedreven’, waarbij je je richt op wat klanten waardevol vinden. Een goede prijsstelling combineert deze methoden, niet slechts één.”

A: “Mijn model volgt zes stappen om servicekosten vast te stellen, maar de sleutel is om deze af te stemmen op het bedrijfsmodel van de klant. Michelin realiseerde zich bijvoorbeeld dat hun bandenverkoop niet overeenkwam met de op kilometers gebaseerde tarieven van hun klanten. Door over te stappen op een kilometergebaseerde prijsstelling verbeterde hun service. Het is belangrijk om je prijsstelling af te stemmen op de behoeften van je klanten.”

A: “Kosten, concurrentie en je gewenste positie zijn van belang. Andere factoren zoals marktomstandigheden en je strategie tellen ook mee. Als je streeft naar een snel marktaandeel, is je prijsstrategie anders dan wanneer je je richt op klanten in het hogere segment. Uiteindelijk komen veel verschillende factoren samen in je prijsstelling en dat is precies wat het mijn favoriete domein maakt!”

A: “Veel bedrijven maken de fout door eerst een product te maken en dan pas over de prijs na te denken. Het is beter om al over de prijs na te denken voordat je begint met het maken van het product. Dit helpt om prioriteiten te stellen bij wat je maakt. Bedrijven als Philips analyseren bijvoorbeeld marktgegevens en prijzen van concurrenten voordat ze nieuwe producten maken en denken in een vroeg stadium na over prijzen om betere keuzes te kunnen maken.”

A: “Ik zou geen geld vragen voor iets dat niet af is. Het is alsof je een half product koopt voor de volle prijs, en dat lijkt me niet eerlijk tegenover klanten. In plaats daarvan zou ik de prijs laten meegroeien met de waarde van het product, misschien lager beginnen om aanvankelijk meer klanten aan te trekken.”

A: “Een slechte prijsstrategie heeft invloed op elk onderdeel van je bedrijf: nieuwe klanten krijgen, meer verkopen aan huidige klanten en ze tevreden houden in het algemeen. Als je prijzen niet goed zijn, verdient je bedrijf misschien niet genoeg geld om te groeien en te verbeteren. De sleutel tot een succesvol bedrijf is winst maken om te investeren in het bieden van meer waarde aan klanten. Bij een slechte prijsstrategie loop je het risico dat je geen geld hebt om in de toekomst meer waarde voor je klanten te creëren.”

A: “Als je verschillende pakketten aanbiedt, geef je klanten keuzes en ruimte om later wijzigingen aan te brengen. Dit maakt het gemakkelijker om nieuwe functies toe te voegen aan specifieke pakketten, waardoor je bedrijf flexibeler wordt. Als je deze aanpak koppelt aan het bedrijfsmodel van je klanten, groeit je bedrijf met hen mee en ben je verzekerd van schaalbaarheid.”

A: “Kondig prijswijzigingen vroeg aan, bijvoorbeeld in oktober voor 1 januari, om de impact te beperken. Voer periodieke prijswijzigingen door om klanten te helpen zich aan te passen. Dit minimaliseert churn en zorgt voor kleinere, beheersbare aanpassingen na verloop van tijd.”

A: “Pas prijzen zorgvuldig aan door regelmatig de kosten, concurrentie en klantperceptie te bekijken om onderwaardering te voorkomen. Plan kleine prijsverhogingen in de loop van de tijd. Vermijd plotselinge prijsstijgingen die je klanten kunnen wegjagen. Grote prijswijzigingen kunnen hen verrassen en ontevredenheid veroorzaken.”

A: “Begin met differentiatie. Ken je klanten goed en bied pakketten op maat. Dit geeft keuzes en leidt ze automatisch naar duurdere opties. Bied een duidelijke structuur en doorlopende opties, met nadruk op extra diensten.”

A: “Zeker, ik zou zelfs zeggen dat dit een goede aanpak is. Segmentatie, waarbij verschillende prijspunten gekoppeld zijn aan een bepaald aantal gebruikers of diensten, is een slimme manier om klanten naar verschillende pakketten te leiden en tegelijkertijd de kosten te beheersen.”

A: “Ik hanteer meestal een drempel van 80% om te voorkomen dat ik elke aankoopbeslissing overmatig analyseer en beschouw mezelf daarmee als een ideale prooi voor veel bedrijven. De overige 20%, vooral als ik lastig word gevallen, zoek ik naar begrip en transparantie. Onlangs voelde ik me misleid en gefrustreerd door het onduidelijke kortingsbeleid van een groot bedrijf. Toen ik ontdekte dat anderen mijn twijfels deelden, werd mijn bezorgdheid bevestigd.”

A: “Nee, dit negeren maakt het beheren van verschillende proposities en prijzen moeilijk. Het is geen oplossing voor de lange termijn. Bied klanten altijd opties klanten om over te stappen naar nieuwere voorstellen, door een tijdelijke korting aan te bieden voordat ze volledig overstappen op het nieuwe tarief.”